În toamna anului 2011 organizația World Wide Fund for Nature (WWF) România și televiziunea Antena 3 au lansat o campanie intitulată Salvați Pădurile Virgine. Scopul acesteia era conștientizarea și mobilizarea cetățenilor pentru a semna o Petiție pentru salvarea pădurilor virgine care să determine Ministerul Mediului și Pădurilor să interzică tăierile de arbori în aceste arii naturale. Într-o societate cunoscută ca mobilizându-se greu pentru cauze sociale, cu atât mai puțin pentru cele ecologice, campania a reușit ca în 33 de zile să determine 100.000 de oameni din toată România să semneze o petiție electronică. Salvați Pădurile Virgine a devenit un model de campanie de comunicare eficientă și rapidă care a obținut scoaterea în afara legii a unor acțiuni dăunătoare naturii. În plus, pădurile virgine, un subiect puțin cunoscut înainte de octombrie 2011 a devenit o problemă de interes public.
Sursa foto: http://padurivirgine.ro/download/
Înainte de lansarea campaniei, WWF România împreună cu Departamentul de Silvicultură al Academiei Române au făcut o analiză a situației fondului forestier pentru a identifica punctele vulnerabile. A rezultat că România este unul dintre puținele state europene care mai are pe teritoriul său păduri virgine. Mai exact, 250.000 din cele 350.000 de hectare de păduri virgine din regiunea Carpatică se găsesc pe teritoriul românesc în zone precum Munții Făgărașului sau Maramureșului.
Acestea sunt păduri care s-au gospodărit numai prin procese naturale, cu influență umană nesemnificativă reprezentând un ecosistem care s-a format în mii de ani. Importanța lor pentru mediu este vitală prin absorbția de CO2 din atmosferă, fixarea solului, reglarea climei, oferirea de habitate pentru floră (stejari, brazi) și faună (urs, râs, lup). În același timp însă, 82% dintre pădurile virgine din România nu aveau nici o formă de protecţie, lemnul putea fi exploatat și pericolul de a fi distruse în mod legal era foarte crescut.
Pornind de la această realitate, WWF a elaborat o campanie de comunicare al cărei scop era să determine autoritățile de mediu să ia măsuri pentru protejarea integrală a celor 250.000 de hectare de păduri virgine din România. Pentru a convinge/ pune presiune pe Minister era necesar să dovedească faptul că problema pădurilor virgine este una de interes public, prin obținerea a 100.000 de semnături pe o Petiție de susținere.
Strategia de comunicare a avut în centru parteneriatul cu Antena 3, post cu audiență mare la nivel național. Campania a fost lansată pe 24 octombrie 2011 în cadrul emisiunii ”Sinteza Zilei ” cu Mihai Gâdea. La sfârșitul emisiunii, site-ul www.padurivirgine.ro s-a blocat din cauza traficului iar 1.000 de oameni semnaseră deja pentru pădurile virgine. La 24 de ore după lansare se adunaseră 6.000 de semnături. După o săptămână 33.000 de oameni semnaseră Petiția. Pe 24 noiembrie, la o lună după lansarea campaniei WWF și Antena 3 reușiseră să strângă 95.000 de semnături. În aceiași zi, preşedintele României, Traian Băsescu, a declarat că ”păstrarea pădurilor virgine şi a biodiversităţii deosebite pe care ţara noastră le găzduieşte reprezintă elemente cheie în strategia de dezvoltare a României, pentru următorii ani.” Pe 19 decembrie 2011 Petiția avea peste 100.000 de semnatari iar László Borbély, Ministrul Mediului și Pădurilor și Magor Csibi, directorul WWF România au semnat un Protocol privind protejarea pădurilor virgine document care prevede cartarea acestora și interzicerea oricărei intervenții de exploatare a lemnului.
Efectele campaniei nu s-au redus la semnarea Protocolului din 2011. În 10 septembrie 2012 Ministrul Mediului și Pădurilor, Rovana Plumb a emis Ordinul de Ministru referitor la stabilirea criteriilor de identificare a pădurilor virgine și stabilirea plăților compensatorii pentru proprietarii de păduri. Pe 3 decembrie 2012, Agenția Reuters a publicat o știre despre faptul că România va fi prima țară din Europa care va proteja aceste păduri. Pe site-ul agenției internaționale poate fi vizonat și un clip video în care directorul WWF România, Magor Csibi spune: „această padure virgină din jurul nostru a fost salvată deoarece mulți români s-au mobilizat și au reușit să pună presiune pe autorități. Au reușit să convingă autoritățile că trebuie să ne pese de acest extraordinar bun pe care îl are România. Vom fi prima țară care creează o lege ce pune sub protecție toate pădurile virgine”.
Strategia de comunicare. Pentru a-și atinge obiectivul campaniei, WWF România a ales tacticile, a identificat publicul țintă, a creat mesajele, a ales mijloacele și canalele adecvate de comunicare.
Cea mai importantă tactică a fost prezența constantă a subiectului în mass-media. Antena 3 a informat publicul, a comentat subiectul și în alte emisiunile (”Previziunile Zilei”), l-a inclus constant în buletinele de știri și s-a implicat în realizarea și difuzarea unui spot video. Pentru a atrage și mai mult atenția asupra subiectului, în 15 noiembrie 2011, a fost organizată o vizită în pădurea Șinca din Munții Făgăraș la care a participat Ministrul Mediului și Pădurilor împreună cu mai mulți jurnaliști. A fost un moment bun pentru ca televiziunea să difuzeze imagini și comentarii iar presa să scrie despre subiect de la fața locului, văzând și primind informații de la specialiști despre beneficiile păstrării acestor păduri.
În spotul video al campaniei – au apărut atât realizatorii Antenei 3: Mihai Gâdea, Mihaela Bîrzilă, Carmen Avram, Răzvan Dumitrescu, Gabriela Vrânceanu Firea, Dana Grecu și Mircea Badea cât ambasadorii WWF, persoane publice cu imagine pozitivă care și-au pus notorietatea în slujba salvării pădurilor virgine: violonistul Alexandru Tomescu, prezentatorul tv Dani Oțil, actorii Ada Codescu și Bogdan Dumitrache, cântărețul Șerban Copot. Spotul începe prin prezentarea unor imagini idilice cu păduri iar pe fundal se aud cântece de păsări. Acestea imagini sunt întrerupte de intervenția brutală a oamenilor care pun la pământ copacii cu drujba iar muzica se schimbă. Intercalat cu imaginile celor care taie pădurea apar cadre cu jurnaliștii Antenei 3 și ambasadorii WWF care semnează Petiția pe trunchiul unui copac tăiat în timp ce în spatele lor copacii continuă să se prăbușească. Dar de fiecare dată când unul dintre ei semnează copacii se opresc din cădere. Iar la final, mesajul final ne spune că ”în prezent nu există nici o lege care să oprească tăierea a 82% din pădurile virgine din România, dar poate exista dacă intri pe www.padurivirgine.ro și semnezi Petiția”.
SPOT VIDEO: http://promoa3.antena3.ro/paduri-virgine/
Mesajul a fost transmis și printr-o serie de machete grafice în care domină cromatica verde-maro, care prezintă fotografii realizate de fotograful Mircea Struțeanu cu rădăcinile unui copac văzute de aproape, frunziș și copaci printre care se strecoară lumina, iar titlurile ”Virgine și neprotejate”, ”13.000 de specii te roagă să citești frazele de mai jos”, ”Europa și-a distrus pădurile virgine, noi încă mai avem. Încă.” și ”12% … 3% …”, sunt urmate de scurte texte informative.
Sursa foto: http://padurivirgine.ro/download/
În afară de Antena 3 au transmis informații despre campanie și alte instituții de presă naționale și locale, cotidiene on-line, site-uri specializate, ex. adevarul.ro, gsp.ro, totb.ro, cariere.ro, radio Europa FM, radio3.net (emisiunea Generația Verde realizată de Magor Csibi și Șerban Copot). Iar la nivel european, cotidianul The Telegraph din Marea Britanie a scris în 27 octombrie 2011 despre susținerea Prințului Charles pentru cauza pădurilor virgine ale Transilvaniei.
Campania a avut și un site dedicat: http://www.padurivirgine.ro unde putea fi semnată Petiția și care conținea numeroase informații cu privire la subiect. La acesta s-a adăugat activitatea din social media, în special prin pagina de facebook https://www.facebook.com/WWFRomania care anunța zilnic de câte semnături mai este nevoie până la 100.000, noutăți, articole, comentarii, videoclipuri din campanie, ceea ce a oferit posibilitatea informării unui număr foarte mare de persoane.
A fost lansat și un concurs, promovat de Antena 3 și pe internet: cei mai activi 5 susținători ai cauzei pădurilor virgine, care au convins pe cei mai mulți prieteni să semneze Petiția au câștigat o excursie în pădurea Șinca împreună cu alpinistul Alex Găvan care le-a spus povestea pădurii.
Jurnaliștii Dana Grecu și Mihaela Bîrzilă împreună cu alţi ambasadori ai campaniei au fost în câteva școli din București și le-au vorbit elevilor despre pădurile virgine arătându-le ce pot face pentru salvarea acestora.
Tehnici de comunicare și rolul mass-media. Salvați Pădurile Virgine, fără să plece de la un eveniment punctual, a devenit un subiect important pe agenda publică în lunile octombrie-decembrie 2011. Anumite evenimente din cadrul campaniei au fost ulterior punctate ca evenimente de actualitate (ex. vizita ministrului în pădurea Șinca, semnarea Protocolului).
Televiziunea a stabilit agenda (”agenda setting”) prima influență exercitată asupra publicului fiind orientarea atenției spre subiectul ”păduri virgine” printr-un discurs mediatic care a folosit tehnici de influențare și persuasiune. A fost o campanie rapidă iar televiziunea s-a dovedit a fi canalul cel mai potrivit pentru amplificarea mesajului.
Subiectul a fost comunicat de media ca fiind o chestiune importantă și urgentă ceea ce a creat un public sensibil care a susținut mesajul nu doar prin atitudine ci și prin adoptarea comportamentului recomandat (acordarea semnăturii). Inițial a fost publicul Antena 3 și al emisiunii în care a fost lansată campania dar apoi mesajul a fost preluat și de alte canale media ajungând la alte publicuri (”mimetism”). Acest proces prin care se formează și se activează un public include axa mobilizării opiniei publice. În cazul campaniei pentru salvarea pădurilor virgine arena a fost mass-media, actorii care au participat la declanșarea alertei au fost societatea civilă, experții, jurnaliștii prin utilizarea practicilor de mobilizare (publicitate, concursuri) iar strategiile de mediatizare au dus la construirea unei opinii publice favorabile. Publicul format a fost unul activ, orientat spre acțiune și mobilizare (chiar dacă acestea presupuneau doar intarea pe un website și completarea unui formular). Prin obținerea adeziunii publicului încă de la început (1.000 de semnături în prima zi a campaniei) imaginea abstractă a publicului impersonal a fost înlocuită de cea a publicului activ care își manifestă voința și simte că deține puterea (poate determina adoptarea unei legi).
Spotul video poate fi interpretat din perspectiva modelării comportamentului. Oamenii adoptă atitudini, reacții emoționale și noi forme de comportament în urma expunerii la comunicarea de masă. În cazul sportului Antena 3 un rol important îl au vedetele televiziunii și ambasadorii WWF care apar în clip și semnează petiția. Prin vizionarea repetată, un individ va observa modelul de comportament al unei persoane publice (varietatea domeniilor din care provin ”modelele” urmărește să atragă un public cât mai activ, iar vârsta și profesiile acestora vizează în special tinerii din mediul urban) cu care se identifică și pe care îl imită.
Una dintre tehnicile de persuasiune folosite în campanie este credibilitatea sursei sau ”argumentul autorității” care presupune ”alegerea unei surse eficace care să vorbească despre tine.” Persoane publice care au excelat într-un domeniu cu impact asupra publicului larg (muzică, film) și jurnaliștii unei televiziuni foarte populare de largă audiență, cu o imagine pozitivă, devin persoane de încredere și transferă din acest atribut precum și din simpatia pe care le-o poarta publicul asupra cauzei pe care o susțin.
Cadrajul subiectului a activat contextele emoționale. Un cadru de interpretare se construiește prin elemente lingvistice și vizuale cu rezonanță culturală care activează imagini din trecut, emoții, persoane, așa încât oamenii să facă conexiuni între ceea ce văd/ aud și unele situații pe care le-au trăit. În campania Salvați Pădurile Virgine mass media a folosit cuvinte și imagini cu încărcătură emoțională care să atragă atenția (păduri întinse, de un verde crud aflate sub amenințarea exploatării de către om și a dispariției), utilizând simboluri și metafore (”virgine și neprotejate” și enunțuri cheie (”salvați pădurile virgine”). Acestea au fost repetate cu o anumită periodicitate în mass-media mărind aria de răspândire a mesajului și ocaziile în care publicul intra în contact cu mesajul. A fost utilizat și înțelesul emoțional al limbajului prin ”cuvinte-stimul” precum: ”neprotejate”, ”salvați”, ”roagă”, ”dispariție” conectând-se la experiențe emoționale personale. În plus, media a inclus în comunicarea mesajului și cadrul conflictual. Publicul susține adoptarea unei legislații care să interzică tăierile de copaci opunându-se intereselor economice ale celor care exploatează lemnul.
Imaginile cu copaci, vegetație, păduri erau necesare pentru comunicarea mesajului. Acestea au însoțit textele explicative amplificându-le impactul și forța de persuasiune prin atragerea atenției, intensificarea învățării conținutului și obținerea unui răspuns emoțional pozitiv care să se trasfere și asupra conținutului verbal. Cuvintele percutante și imaginile estetizate ale naturii utilizate în machete au stimulat empatia omului cu lumea naturală (”13.000 de specii te roagă”), mândria dar și urgența acțiunii pentru a salva pădurile (”Europa și-a distrus pădurile virgine, noi încă mai avem. Încă. ”).
Environmental communication? În Statele Unite ale Americii problemele de mediu precum și dezvoltarea relațiilor publice și a științelor comunicării au făcut ca la începutul anilor 1980 să ia naștere, din tradiția retorică, o nouă direcție de cercetare și câmp de studiu metadisciplinar denumit ”Environmental Communication” care, în lipsa unui termen echivalent în limba română s-ar putea traduce prin comunicare pentru mediul înconjurător.
Această ”disciplină a crizei” afirmă că este imposibil să separăm cunoașterea mediului înconjurător de comunicare. Felul în care comunicăm unii cu alții despre mediu afectează modul în care percepem lumea înconjurătoare și pe noi înșine și felul cum ne definim relația cu celelalte specii și cu lumea naturală. Imaginile și informațiile pe care le primim prin intermediul știrilor de televiziune, a blogurilor, filmelor joacă un rol important în influențarea, nu doar a percepției, ci și a comportamentului nostru. Cercetătorii domeniului propun modele alternative de comunicare a relațiilor om-natură care să fie benefice biosferei pornind de la scoaterea omului de pe o poziție dominantă și plasarea acestuia între celelalte organisme vii ca parte a naturii.
Disciplina se află în continuă expansiune în țările dezvoltate, în special în Statele Unite, dar mai are multe bătălii de purtat pentru impunerea unei viziuni pentru a schimba percepția dominantă a naturii ca decor, statice, separate de oameni, ca o resursă economică sau ca o simplă ”materie primă” cu care se fac alte lucruri.
În plus, așa cum afirma ecologistul american David Brower ”cineva trebuie să vorbească pentru natură și să îi determine pe ceilalți să își unească vocile în favoarea pădurilor amenințate, a râurilor și a vieții sălbatice.”
Roxana Mazilu – Coordonator Comunicare și Relații Publice
Centrul Național pentru Dezvoltare Durabilă – București
Internet:
Contact: roxana.mazilu@cndd.ro
Pentru a vă înscrie pe lista de discuții Conservarea Biodiversității puteți accesa:
http://tech.groups.yahoo.com/group/conservarea_biodiversitatii/
conservareabiodiversitatii@yahoo.com
Vă mulțumim pentru share!
© Alianţa pentru Conservarea Biodiversităţii, text Roxana Mazilu, Centrul Național pentru Dezvoltare Durabilă – București
aliantapentruconservareabiodiversitatii 